Betalt omtale – kampanjer

Sesongutvidelse – vår- og høstkampanje

Sommeren står for den største andelen av alle kommersielle overnattinger i regionen vår. Å utvide sesongen til å inkludere vår og høst er den mest effektive måten å bedre lønnsomheten i næringen. I denne satsningen jobber vi med de målgruppene innenfor våre primære segmenter som har høyst sannsynlighet for å reise utenfor hovedsesongen.
Fjord Norge AS har jobbet sammen med destinasjonene og næringsaktører for å gjennomføre en ekstraordinær innsats for å skape interesse for Vestlandet som vår, høst og vinter destinasjon.

I planleggingen av innsatsen for 2023 ble kommersielle aktører som Avinor Bergen og Stavanger, Fjord Tours, Norled, Rødne, Fjordline, De Historiske, Widerøe og Norways Best invitert inn for å kartlegge behov og målsetting for året. De kommersielle aktørene ønsket i første omgang å fokusere på vår- og høstsesongen.
Samtidig med de første sonderingsmøtene sendte Fjord Norge AS søknader til Vestland fylke og til Møre og Romsdal fylke for ekstra midler til denne pilotsatsingen.

Fjord Norge presenterte en kampanjemodell for de kommersielle partnerne, som alle ble enig om. Modellen hadde to nivå, hvor vi hadde en overordnet profilkampanje som skulle løfte Fjord Norge merkevaren og skape interesse rundt vår og høst i regionen. Denne delen av kampanjen inkluderer Fjord Norges ekstra fylkesinvesteringer, Avinor sine bidrag, destinasjonene sine kampanjeinvesteringer og 30 % av de kommersielle aktørene sine kampanjeinvesteringer.

I tillegg ble det laget et eget løp for salgskampanjer, hvor de kommersielle aktørene disponerte 75 % av sine kampanjemidler til hver sin egen salgrettet kampanje. De kommersielle aktørene satte egne mål og KPI’er for sine salgrettede kampanjer. Kampanjene ble gjennomført av medieselskapet Sojern, som har spesialisert seg på reiseliv og har modeller for co-op kampanjer for destinasjoner og kommersielle partnere.

Kampanjen hadde stort nok budsjett til at vi kunne gjennomføre en kampanjeundersøkelse (Brandlift study), for å se effekten av kampanjen på merkevaren Fjord Norge, kjennskap til regionen og vi kunne måle om kampanjen førte til reiseintensjon eller bestillinger. Sojern måler også effekten av kampanjen på søk og bestillinger hos sine data-partnere, som er de store OTA’ene, store flyselskaper, hotellkjeder og andre bookingsider.

Vårkampanje

Vårkampanjen gikk på luften i slutten av januar i markedene Tyskland, Storbritannia og USA og varte frem til 15.mai. Springfulness konseptet, som ble utviklet i samarbeid med Innovasjon Norge, ble brukt i kampanjen. Innovasjon Norge bidro med et budsjett på ca 1 million kroner i de samme markedene og startet med sin del av inspirasjonskampanjen i slutten av januar, med trafikk til visitnorway.com. Det ble gjennomført en re-marketing kampanje på det publikum som viste interesse for videoene vist i Innovasjon Norge sin del av kampanjen, som ledet inn til Fjord Norges kampanjeside.

Hovedkampanjen for våren gikk på luften 15 februar og ble avsluttet 15. mai. De kommersielle partnere sine kampanjer gikk på luften fra februar og frem til etter påske, da det tok tid å få satt opp alle kampanjene. Disse kampanjene løp mer eller mindre uavbrutt frem til høsten og avsluttet på ulike tidspunkt.

Vi satte av et beløp fra vårkampanjen til en egen vårkampanje i USA med oppstart høsten 2023, siden dette markedet responderte bra på kampanjen og har en lang planleggingshorisont. Denne kampanjen ble satt i gang i oktober og løp frem til Thanksgiving (slutten av november).

Vårkampanje resultater

Springfulness-kampanjen gjennom Sojern leverte 33,6 mill. visninger, med 12,4 millioner unike brukere og 4.800 besøk på landingssiden. Remarketing-kampanjen med Visit Norway hadde en rekkevidde på 5,6 millioner visninger, 33.000 klikk på annonsene og 650 besøk på landingssiden. Vi opplevde en stor utfordring med nettsidetraffikken denne våren. På grunn av samtykkebanner på nettsiden mistet vi mye kampanjetrafikk og mye trafikk ble ikke registrert i vårt analyseverktøy GA4.

Undersøkelsen Brandlift Study viste at det var 67 % som reagerte positivt på kampanjen, det er over bransjegjennomsnittet på 65 %. Målgruppen for Springfulness-kampanjen var «millennials», som er unge voksne og denne målgrupper treffer kampanjen ekstra godt; 78 % mellom 18-34 år likte kampanjen, 10 % over gjennomsnittet.

Vi fikk en del erfaringer fra vårkampanjen, som vi tok med oss inn i høstkampanjen. F.eks. var konseptet Springfulness veldig sterkt og dermed kom ikke Fjord Norge regionen tydelig frem – man husket Norge, men ikke Fjord Norge. Vi så at det var veldig ulik forståelse av kampanjebudskapet i de ulike markedene, hvor f.eks USA likte og forstod Springfulness-budskapet, mens andre markeder som Tyskland ikke oppfattet/ikke likte budskapet.

Høstkampanje

Høstkampanjen gikk på luften 19. juli, basert på en planleggingshorisont på rundt 60 dager i våre nærmarkeder. Vi endret på markedsmiksen siden USA har en lengre planleggingshorisont og kampanjen gikk ut i Tyskland, Storbritannia/Irland og Nederland.

Basert på læring fra vårkampanjen var budskapet enklere, med fokus på Fjord Norge regionen, destinasjonene og høstopplevelser. Kampanjesidene hadde artikler med fokus på høstopplevelser innenfor destinasjoner med geografisk nærhet, siden en høstferie oftere er innenfor en uke og man har mindre tid enn til hovedferien. Kampanjen hadde en overordnet høstfilm og et overordnet fokus på destinasjonene i display annonser. Native og Facebook annonser hadde destinasjonsfokus, med lenker direkte inn til destinasjonsspesifikke artikler.

Høstkampanje resultater

Totalt sett leverte hovedkampanjen høst 17,3 millioner visninger, 50.000 klikk på annonsene og 1721 besøk på landingssiden og hele 80 % (VTR) så hele høstfilmen.

En kampanjeundersøkelse ble også gjennomført i løpet av høstkampanjen og resultatene som ble presentert var faktisk enda bedre enn for vårkampanjen. Kjennskapen og oppmerksomheten til Fjord Norge regionen økte betraktelig, kampanjen økte interessen for å besøke regionen (opp 10 %) og hele 26 % av de spurte søkte mer informasjon om destinasjonen online. Responsen på kampanjen var enda mer positive, med 73 %, som er over vårens kampanje (67%) og betydelig over benchmark (65,2%).

Sesonutvidelse totalt

For både vår-og høstkampanjen fikk vi aller best resultater for de som planlegger god tid i forkant. Det sier oss at vi må tenke på en lang planleggingshorisont og at vi ikke nødvendigvis ser umiddelbare resultater av våre kampanjeaktiviteter, men at vi får resultater frem i tid.

Sojern leverer en «Destination Impact report», som dokumenterer søk og bestillinger gjort av de som har sett våre annonser på de store booking-plattformene.
Totalt for alle kampanjene har vi registrert 2.667 bestillinger gjennom kampanjen, med en total omsetning på 10 millioner kroner. Destinasjonseffekten er på 396 bestillinger, en omsetning på 2,5 millioner kroner og 8928 søk, som gir en ROAS på 1,54. Partnerne oppnådde 2.261 bestillinger og en omsetning på 7,6 millioner kroner.

SSB tall for skuldersesongen

Det har også vært en god utvikling i våre viktige markeder i skuldersesongen.
SSB tallene for mai vister totalt en økning på 36 % i forhold til 2022, mens vi ser at USA hadde en økning på hele 72 %, Storbritannia på 18 % og Tyskland på 4 %. April-tallene viste en økning på 26 % for alle markeder, med økning for USA på 71 %, men en liten nedgang på Tyskland og Storbritannia.

Vi ser fra SSB tallene en økning i september på 24 % fra internasjonale markeder i hele Fjord Norge regionen. Tyskland og Storbritannia har vekst på henholdsvis 14 % og 22 %, mens Nederland har gått ned med 11 %. USA har en vekst på 20 %.

Sommersesongen

Fjord Norge-regionen har god vekst og lønnsomhetsutvikling i hovedsesong, men det er fortsatt regioner som trenger flere turister i hovedsesongen. Fjord Norge jobber for å spre trafikk i regionen og søker turister som ønsker å oppleve regionen utenfor de kjente turistrutene og som ønsker et avbrekk fra en hektisk hverdag.
Vi ser at det å reise utenfor de kjente turistrutene og lete etter «the hidden gems» er en trend som har forsterket seg gjennom pandemien. Sommerkampanjen bestod også av distribusjon av flere filmer som var utviklet under konseptet «Lidenskap for havet». Dette konseptet løfter frem kysten, som virkelig har mange av våre gjemte skatter.

Lidenskap for havet

Konseptet “Lidenskap for havet” ble videreført i 2023 og det bidrar også til å løfte frem våre mindre kjente steder og opplevelser langs kysten. Dette er en serie av portretter av ulike mennesker langs kysten i regionen vår som har en lidenskap for havet.

Konseptet og filmene ble filmet og produsert fra 2021 og frem til siste blir klar i løpet av 2023. Vi har gjennomført prosjektet ved hjelp av interne ressurser og en innleid videograf. Serien består nå av 7ulike hovedfordelinger som er både tematisk og geografisk fordelt;

• «Molosøstrene» på Veiholmen som viderefører kystkulturens verdier
• Kokken i Ålesund med lidenskap til råvarene i havet og smaken av kysten
• Yogainstruktøren i Måløy som bruker havets dynamikk inn i velvære og mental helse
• Surferen om energien som havet gir og de unike mulighetene for naturopplevelser på Stadlandet
• Verten på Knutholmen som er opptatt av å dele kystens naturopplevelser og histore med lokale og besøkende
• Gründeren på Karmøy, som viser ønsker å vise de besøkende på Skarsholmen Raw Ocean Lodge å finne roen ved havet

Resultater:

I 2023 ble alle seks filmene brukt i kampanjen, som gikk ut i Tyskland. Filmene presterte veldig bra i markedet og leverte over det som regnes som bransjestandard. Målsetningen for kampanjen var kjennskap, og KPI i denne kontekst var «komplette video avspillinger». Vi landet på et snitt på 77% (VTR) som så hele filmen, som var over forventing på 75 %. Kampanjen leverte 3,3 millioner visninger, litt over 7000 klikk på annonser. Grunnet problemer med samtykkebanner på nettsidene relatert til sporing fikk vi målt begrenset mengde trafikk.

Fjord Secrets

Vi valgte også i 2023 å videreføre Fjord Secrets konseptet, som består av en rekke artikler og små filmer som tar for seg ulike unike opplevelser som øyrikene, våre unike overnattingsteder og fyrferie. Gjennom disse filmene og artiklene viser vi frem våre ukjente skatter på de ulike destinasjonene. Innholdet er reviderte i henhold til destinasjonene sine prioriteringer i forhold til produkt og innhold. Vi benyttet Sojern og brukte native annonser i Tyskland og Nederland. Annonsene hadde 6,8 millioner visninger, til 2,3 millioner unike brukere, som er mulige reisende. Vi hadde nesten 6000 klikk på annonsene, men relativt begrenset landingssidetrafikk.

Vinterkampanje

Det er liten kunnskap i utenlandske markeder om hva man kan oppleve i Fjord Norge regionen vinterstid. Undersøkelser viser samtidig at de som eksponeres for vinterkommunikasjon blir like interessert i vinteren som de er for sommeren i vår region.

Vinterkampanjen ble kjørt i Storbitannia, Spania, Frankrike og Italia med fokus på byer hvor vi har god tilgjengelighet som reisemål.

Vår primære målsetning for kampanjen var å bygge kjennskap til Fjord Norway som en vinterdestinasjon og kanaler ble valgt ut ifra dette formål. Mediekjøp ble gjort via Sojern plattformen og video er hovedelementet i kampanjen, i tillegg til Facebook annonser. På landingssiden til kampanjen løfter vi frem de destinasjonene som var med i satsingen.

Vinterkampanje resultater

Vi oppnådde en «komplette videoavspillinger» (VTR) på 78% som en over benchmark på mellom 65–75%. 2 vinterfilmer ble kjørt ut i markedene fra henholdsvis Sognefjoden og Rogaland.  Den nye vinterfilmen fra Rogaland oppnådde hele 80% og utpekte seg dermed som en vinner blant seerne.  Samlet nådde videoene ut til 607,083 unike brukere. Storbtitannia responderte best på videoannonsene med «komplette videoavspillinger» på 83%, etterfulgt av Spania 78%, Italia 75% og Frankrike 73%.

Facebook karusell-annonser ga 3,2 millioner visninger og 30.827 klikk på annonsene. Her var også UK det markedet som hadde høyest klikkrate på annonsene med 0,78% etterfulgt av Spania 0.75%, Italia 0,74% og Frankrike 0,69%. Altså lik rangering som på videoannonsene.

Fjord & Nord vintersamarbeid

Samarbeidet mellom Fjord Norge, NordNorsk Reiseliv og Widerøe ble videreført og styrket i 2023. Vi ser potensiale for dette samarbeidet hele året og har et felles mål om “ett ekstra døgn” i våre regioner når vi slår sammen det beste av det Norge har å by på. I vintersesongen har Fjord Norge en ekstra verdi av å kobles mot attraksjonsverdien til Nordlyset og om sommeren kan Nord-Norge kapitalisere på styrken og attraktiviteten til fjordene.

Widerøe med sin sterke posisjon fra flere destinasjoner ute i Europa og inn til Bergen, samt som transportør som kobler sammen de to regionene med flere daglige flygninger til både Tromsø og Bodø hele året.

Kampanjen ble kjørt i UK og Irland, med ekstra midler tilført fra flyplassen i Dublin for å bidra til direkteruten til Bergen.
Vi har en egen vinterfilm for Fjord & Nord-prosjektet som viser frem kombinasjonen av Bergen og fjordene, fly til Nord-Norge med Widerøe, og aktivitetene den nord-norske regionen har å by på med fokus på nordlyset. I tillegg kjørte vi Facebook karusell-annonser med kombinert budskap fra Fjord Norge, Widerøe og Nord-Norsk Reiseliv.

Originalfilmen ble klippet ned til en mer annonsevennlig variant på 30 sek. Og nådde ut til 546.524 unike brukere og oppnådde 70% «komplete videoavspillinger» (VTR), som er innenfor benchmark.
Geografisk slo den best an i Irland med 75% VTR mot UK 69%.

For karusell-annonsene gav vi 862.000 visninger, og nådde ut 303.726 unike brukere. Disse annonsene hadde i tillegg til inspirasjons- og informasjons effekt også mål om å levere trafikk til landingssiden fjordnorway.com. Her ble det presentert innhold fra alle tre samarbeidspartnere med linker ut til eksklusivt innhold for Widerøe og Nord-Norsk Reiseliv.
Kampanjen oppnådde gode resultater på trafikk, 5.063 nettsidebesøk til en kostpris på 8,39 per besøk.

Annonseeksempler: