Betalt omtale – kampanjer

Sesongutvidelse – vår- og høstkampanje

Sommeren står for den største andelen av alle kommersielle overnattinger i regionen vår. Å utvide sesongen til å inkludere vår og høst er den mest effektive måten å bedre lønnsomheten i næringen. I denne satsningen jobber vi med de målgruppene innenfor våre primære segmenter som har høyst sannsynlighet for å reise utenfor hovedsesongen.

Fjord Norge presenterte en kampanjemodell for de kommersielle partnerne, som alle ble enig om. Modellen hadde to nivå, hvor vi hadde en overordnet profilkampanje som skulle løfte Fjord Norge merkevaren og skape interesse rundt vår og høst i regionen. Denne delen av kampanjen inkluderer kampanjeinvesteringer fra destinasjonene og 20 % av de kommersielle aktører sine kampanjeinvesteringer.

I tillegg ble det laget et eget løp for salgskampanjer, hvor de kommersielle aktørene disponerte 80 % av sine kampanjemidler til hver sin egen salgrettet kampanje. De kommersielle aktørene satte egne mål og KPI’er for sine salgrettede kampanjer. Kampanjene ble gjennomført av medieselskapet Sojern, som har spesialisert seg på reiseliv og har modeller for co-op kampanjer for destinasjoner og kommersielle partnere.

Vårkampanje

Vårkampanjen gikk på luften i slutten av januar i markedene Tyskland, Storbritannia inkl. Irland, Nederland, Belgia og USA og varte frem til 15.mai. Vi bygget videre på Springfulness konseptet, som ble utviklet i samarbeid med Innovasjon Norge. Innholdet på kampanjesidene ble justert for å speile destinasjoner som var deltagende i kampanjen.

Hovedkampanjen for våren gikk på luften 15 februar og ble avsluttet 15. mai. De kommersielle partnere sine kampanjer gikk på luften fra februar og med individuell varighet.

Vårkampanje resultater

På inspirasjonsdelen av kampanjen kjørte vi programmatisk videoannonsering i 2 versjoner (Filmer: Springfulness Seasons og Hero).
Hero oppnådde best resultater med ev avspillingsprosent på 70 mot 68 for Seasons.
Geografisk oppnadde videoannonsene det best i USA etterfulgt av Nederland og Tyskland/Belgia.

Det andre løpet vi kjørte var mer trafikkdrivende tiltak til kampanjesidene, og her valgte vi av erfaring karusell-annonser gjennom Meta.

Springfulness-kampanjen gjennom Sojern leverte totalt ca. 4 mill. Visninger av annonsene, og 22.000 besøk til kampanjesidene.

I tillegg til kampanje gjennom Sojern støttet Fjord Norge oppunder vårkampanjen gjennom egen Always-On kampanje, hovedsakelig banner-annonser gjennom Googles display nettverk. Dette bidro med ytterligere 1,1 mill annonsevisninger og 8.500 besøk til kampanjesidene.

Høstkampanje

Høstkampanjen gikk på luften 19. juli, basert på en planleggingshorisont på rundt 60 dager i våre nærmarkeder. Vi endret på markedsmiksen siden USA har en lengre planleggingshorisont og kampanjen gikk ut i Tyskland, Storbritannia/Irland og Nederland/Belgia.

Basert på læring fra vårkampanjen var budskapet enklere, med fokus på Fjord Norge regionen, destinasjonene og høstopplevelser. Kampanjesidene besto av artikler rundt høstopplevelser innenfor de ulike destinasjonene, siden en høstferie oftere er innenfor en uke og man har mindre tid enn til hovedferien.
Vi hadde ekstra midler for dedikert Tyskland-satsing, i området rundt Frankfurt med mål om å styrke flystrekningen Frankfurt - Stavanger.
Kampanjen besto av videoannonse, display annonser og Meta karusell-annonser.

Vi kjørte også en mindre andel av budsjettet som remarketing gjennom Visit Norway og publikumet som hadde vist interesse for Norge og som sammenfalt med våre målgruppeprofiler.

Høstkampanje resultater

Totalt sett leverte hovedkampanjen 7 millioner visninger og 27.000 besøk til kampanjesiden.
I snitt så 56 % (VTR) hele høstfilmen (30 sekunder). Vi oppnådde her bedre resultater enn målsetningen, dvs. flere landingssidebesøk for pengene enn estimert på forhånd og målt mot tidligere resultater for høstkampanjer.
Noe færre enn forventet så hele filmen på video delen av kampanjen, men det har også sammenheng med at vi kun hadde den nye høstfilmen i 30 sekunders versjon. (Normalt har vi også versjoner på 15 sekunder)

Vi fikk også svært gode resultater på remarketing-kampanjen, der vi oppnådde langt bedre resultater enn benchmark hos Visit Norway, både målt i klikkrate på annonsene og i kostnad-per-landingssidebesøk.

Vi gjentok strategien fra vårkampanjen med å drive trafikk fra Always-On aktivitetene våre til høstkampanjen. Her traff vi veldig godt med budskap/målretting og oppnådde svært mye trafikk til kampanjesiden til lavest kost-per-landingssidebesøk av alle kampanjene vi kjørte.

Totalt oppnådde kampanjene ca. 81.000 besøk kampanjesidene, hvorav ca. 16.000 av disse var til vår tyskspråklige versjon.

Slik fordelte trafikken seg fra kampanjene:

• Hovedkampanje gjennom Sojern: 29.000
• Remarketing Visit Norway: 16.000
• Egne Always-On kampanjer: 36.000

Sesonutvidelse totalt

På vårkampanjen var det 4 deltagende destiansjoner, mens det på høstkampanjen økte til hele 9.
Begge kampanjene har levert godt på besøk til landingssidene, kostnad-per-besøk, og annonsemateriellet vårt blir generelt godt mottatt i markedene.

Vi la om til ny struktur på kampanjesidene til høstkampanjen der Fjord Norge produserer en generell tekst for høst, og destinasjonene leverer en presentasjon av høydepunkter og egen utfyllende artikkel som det linkes til fra kampanjesiden. Destinasjonene bidro også med et gode bilder som Fjord Norge satt sammen på kampanjesiden og til bruk i annonser. Dette har definitivt hatt god effekt da det effektiviserer arbeidet med å sette sammen tekster og budskap til annonser, noe som gjenspeiles i kampanjeresultatet.
I tillegg muliggjør formen en mer effektiv kampanjeside som blir mindre teksttung og som er mer brukervennlig å orientere seg på.

Overnattinger i skuldersesongen

Utjevning av store sesongvariasjoner er et av hovedmålene for Fjord Norge. Sammen med destinasjonene og kommersielle aktører har det de tre siste årene blitt jobbet intensivt med å strekke sommeren maksimalt i begge ender.

Sommeren starter tidligere: I april 2024 var det 14% flere kommersielle overnattinger fra utlendinger mot april 2023. I mai 2024 var økningen på 17% mot samme måned året før.

Og sommeren varer lengre: I september og oktober 2024 var det henholdsvis 10% og 21% utenlandske kommersielle overnattinger i regionen mot året før.

Denne utviklingen er drevet frem av vekst i markedene hvor vi investerer mest tid og penger - Tyskland, USA, UK, Nederland.

Det er også god økning i utenlandske overnattinger på Vestlandet i november (+21%) og desember (+31%) sammenlignet med samme måneder i 2023, hvor USA og Storbritannia er størst.

Sommersesongen

Fjord Norge-regionen har god vekst og lønnsomhetsutvikling i hovedsesong, men det er fortsatt regioner som trenger flere turister i hovedsesongen. Fjord Norge jobber for å spre trafikk i regionen og søker turister som ønsker å oppleve regionen utenfor de kjente turistrutene og som ønsker et avbrekk fra en hektisk hverdag.

Vi ser at det å reise utenfor de kjente turistrutene og lete etter «the hidden gems» er en trend som har forsterket seg gjennom pandemien. Sommerkampanjen bestod også av distribusjon av flere filmer som var utviklet under konseptet «Lidenskap for havet». Dette konseptet løfter frem kysten, som virkelig har mange av våre gjemte skatter.

Fjord Secrets/Lidenskap for havet

Konseptet “Lidenskap for havet” ble videreført i 2024 og det bidrar også til å løfte frem våre mindre kjente steder og opplevelser langs kysten. Dette er en serie av portretter av ulike mennesker langs kysten i regionen vår som har en lidenskap for havet.

Konseptet og filmene ble filmet og produsert fra 2021 og frem til siste blir klar for Stavanger-regionen i løpet av 2024. Vi har gjennomført prosjektet ved hjelp av interne ressurser og en innleid videograf. Serien består nå av 7ulike hovedfordelinger som er både tematisk og geografisk fordelt;

• «Molosøstrene» på Veiholmen som viderefører kystkulturens verdier
• Kokken i Ålesund med lidenskap til råvarene i havet og smaken av kysten
• Yogainstruktøren i Måløy som bruker havets dynamikk inn i velvære og mental helse
• Surferen om energien som havet gir og de unike mulighetene for naturopplevelser på Stadlandet
• Verten på Knutholmen som er opptatt av å dele kystens naturopplevelser og histore med lokale og besøkende
• Gründeren på Karmøy, som viser ønsker å vise de besøkende på Skarsholmen Raw Ocean Lodge å finne roen ved havet
• Kiteren fra Sola som vender hjem fra utlandet med fokus på sporløs ferdsel i naturen og følelsen av friheten i det våte element.

Resultater:

I 2024 ble sommersesongen ikke prioritert som satsingsområde, men tilgjengeliggjort gjennom individuelle kampanjer for de destinasjonene som ønsket det.

Vi endte opp med 3 deltagere, der det hovedsakelig ble brukt video-annonser blant de nevnte filmene.

Vi benyttet Sojern og brukte native Meta video-annonser og karusell-annonser i markedene Tyskland, Storbritannia og Nederland. Fordelt på de deltagende destinasjonene hadde annonsene hadde ca 900.000 visninger, til 2,3 millioner unike brukere, som er mulige reisende. Vi hadde nesten 16.000 klikk på annonsene, og ca. 9.000 landingssidebesøk.

Vinterkampanje

Det er liten kunnskap i utenlandske markeder om hva man kan oppleve i Fjord Norge regionen vinterstid. Undersøkelser viser samtidig at de som eksponeres for vinterkommunikasjon blir like interessert i vinteren som de er for sommeren i vår region.

Vinterkampanjen ble kjørt i Storbitannia, Irland, Nederland og Belgia, med fokus på byer hvor vi har god tilgjengelighet som reisemål.

Vår primære målsetning for kampanjen var å bygge kjennskap til Fjord Norway som en vinterdestinasjon og kanaler ble valgt ut ifra dette formål. Mediekjøp ble gjort via Sojern plattformen hvor vi deler innsatsen på video og Meta video- og karusellannonser. På landingssiden til kampanjen løfter vi frem de 6 destinasjonene som var med i satsingen.
Vi bygget videre på landingssidestrukturen som leverte gode resultater for høsten, med vektlegging av høydepunkter og egne destinasjonsartikler for vinter.

Vi bygget også videre på kampanjestrukturen som fungerte så bra på høst:
Hovedkampanje gjennom Sojern, remarketing med Visit Norway og egne Always-On kampanjer som leder trafikk til kampanjesiden for vinter.

Vinterkampanje resultater

På hovedkampanjen kjørte vi et to-delt løp med videoannonser som inspirasjon og Meta-annonser som mer trafikkdrivende tiltak til kamapnjesiden.

Vi oppnådde en «komplette videoavspillinger» (VTR) på 77% som er over benchmark på mellom 65–75%.
Vi tok læring fra de to ulike vinterfilmene vi kjørte i 2023 og videreførte den beste filmen som var «Winter in Rogaland» for 2024. Samlet nådde videoene ut til 866.000 brukere.
Nederland responderte best på videoannonsene med «komplette videoavspillinger» på 85%, etterfulgt av Belgia 84%, Irland 82% og Storbritannia 76%.

Facebook karusell-annonser ga 1,8 millioner visninger og ca 11.000 besøk til kampanjesiden.

På remarketing kampanjen med Visit Norway oppnådde vi ca. 880.000 visninger og en rekkevidde på ca. 434.000 unike personer.
På vinter, som for høst, leverte vi bedre enn Visit Norway sine benchmarks på både klikkrate og kost-per-landingssidebesøk. Det betyr at vi har gode annonser og får mye trafikk til kampanjesiden for budsjettet vårt. Totalt leverte kampanjen ca. 24.000 besøk til landingssidene.

Egne Always-On kampanjer oppnådde hele 86.000 besøk til kampanjesiden.
Annonsene, som varierer mellom tekst/banner/video traff godt i Google-nettverket og trafikken fikk vi til en svært lav kost-per-landingssidebesøk.
Det er et resultat av god målretting samt gode innspill fra destinasjonene til annonse-materiell og landingsside-innhold.

Fjord & Nord vintersamarbeid

Samarbeidet mellom Fjord Norge, NordNorsk Reiseliv og Widerøe ble videreført og i 2024. Vi ser potensiale for dette samarbeidet hele året og har et felles mål om “ett ekstra døgn” i våre regioner når vi slår sammen det beste av det Norge har å by på. I vintersesongen har Fjord Norge en ekstra verdi av å kobles mot attraksjonsverdien til Nordlyset og om sommeren kan Nord-Norge kapitalisere på styrken og attraktiviteten til fjordene.

Widerøe med sin sterke posisjon fra flere destinasjoner ute i Europa og inn til Bergen, samt som transportør som kobler sammen de to regionene med flere daglige flygninger til både Tromsø og Bodø hele året.

Kampanjen ble kjørt Tyskland og Munchen området med ekstra midler tilført fra flyplassen i Munchen for å bidra til direkteruten til Bergen.
Vi har en egen vinterfilm for Fjord & Nord-prosjektet som viser frem kombinasjonen av Bergen og fjordene, fly til Nord-Norge med Widerøe, og aktivitetene den nord-norske regionen har å by på med fokus på nordlyset. I tillegg kjørte vi Facebook karusell-annonser med kombinert budskap fra Fjord Norge, Widerøe og Nord-Norsk Reiseliv, der hver aktør fikk trafikk inn til egen kampanjeside. (1/3 av trafikken til hver deltager)

I tillegg til video kjørte vi to varianter av karusell-annonser med budskap fra alle aktørene.

Totalt oppnådde Fjord Norge sin del av kampanjen 1.9 mill visninger og ca. 3.350 kampanjesidebesøk.