Leder

Vestlandet har aldri vært mer etterspurt som reisemål. I 2025 ble det satt ny rekord i internasjonale kommersielle gjestedøgn, med 500.000 flere utenlandske overnattinger enn året før – og hele 700.000 flere enn før pandemien. Samtidig står det norske markedet fortsatt sterkt, og utgjør 60 prosent av overnattingene, til tross for en svak nedgang.

Veksten drives i økende grad av internasjonale ferie- og fritidsreisende, og den strekker seg nå utover sommersesongen. Økt interesse også vinterstid viser at det langsiktige arbeidet med å Vise verden Vestlandet som en helårsdestinasjon gir resultater.

Reiselivet er en bærebjelke for verdiskaping, sysselsetting og levende lokalsamfunn i hele landsdelen. Samtidig opererer næringen i et krevende internasjonalt marked, preget av sterk konkurranse, høyt kostnadsnivå og raske endringer. Dette forsterker behovet for samarbeid, innovasjon og tydelige prioriteringer.

Sammen med destinasjoner og næringsaktører har Fjord Norge jobbet målrettet for å skape mer balanserte sesonger. Veksten vi nå ser fra prioriterte markeder bekrefter effekten av dette arbeidet. Likevel er trafikken fortsatt sterkt konsentrert til sommermånedene og enkelte destinasjoner, noe som tydeliggjør behovet for bedre fordeling – både gjennom året og geografisk.

Gjennom felles markedstiltak og tett samarbeid med blant andre Innovasjon Norge, samt initiativer som «Fjord og Nord», arbeider vi for å styrke Vestlandet som eksportnæring og bidra til en mer bærekraftig utvikling av turismen.

Samtidig er reiselivet i endring. Kunstig intelligens påvirker hvordan reisende planlegger og orienterer seg, og endrer premissene for synlighet og markedsføring. Parallelt øker tilstrømmingen fra segmenter som cruise, bobil og private utleieplattformer – noe som forsterker presset på enkelte reisemål.

Med økt etterspørsel følger også et større ansvar. Belastning på natur og lokalsamfunn gjør besøksforvaltning og tydelig reisemålsledelse til avgjørende faktorer fremover. Reiselivet går inn i en fase der fokus i større grad flyttes fra vekst til styring, bærekraft og helhetlig utvikling.

I en tid preget av geopolitisk uro, økende konkurranse og endringer i virkemiddelapparatet, må næringen også arbeide bredere i markedene og spre risiko.

Helårsturisme blir derfor en nøkkel til videre utvikling – for økt lønnsomhet, bedre kapasitetsutnyttelse og mer bærekraftige lokalsamfunn. Dette krever langsiktig innsats og fortsatt tett samarbeid på tvers av aktører.

Fjord Norge skal være en tydelig pådriver i dette arbeidet. Sammen skal vi fortsette å Vise verden Vestlandet – på en måte som skaper varige verdier for både gjester, næring og lokalsamfunn.