Betalt omtale – kampanjer

Betalt omtaleBetalt omtale
Foto: Heit Sørfjorden Sauna. Fotograf Tor Hveem

Våre 4 hovedsatsingsområder

Fjord Norge jobber med fire hovedsatsingsområder som reflekterer våre overordnede strategiske målsetninger og de hovedområdene destinasjonene i regionen jobber med.
Blomstring i Hardanger og sidersmaking, Visit Hardangerfjord
Blomstring i Hardanger og sidersmaking, Visit Hardangerfjord

Sesongutvidelse

Sommeren står for den største andelen av alle kommersielle overnattinger i regionen vår, så det første steget for å få bedre lønnsomhet i næringen er å utvide sesongen til å inkludere vår og høst. Vi fortsetter arbeidet vi har startet med å tiltrekke oss gjester i skuldersesongen. I denne satsningen jobber vi med de målgruppene innenfor våre primære segmenter som har høyst sannsynlighet for å reise utenfor hovedsesongen.

Sesongutvidelse – vår

Springfulness

Sammen med Visit Norway har Fjord Norge og flere av destinasjonene jobbet for å lage et kampanjekonsept for å tiltrekke besøkende om våren. Innsikt viste at Millienials 30+ var de som kom til å være først med å reise etter pandemien, og derfor er nettopp denne demografien innenfor behovssegmentet «de eventyrlystne» valgt som hovedmålgruppe. Vi anså at det var størst potensiale i nærmarkedene; Tyskland, Nederland, Storbritannia og Danmark, og dermed ble fokuset lagt på å nå målgruppen i disse markedene. Da United Airlines lanserte sin satsning på direkterute mellom New York og Bergen, startet vi et kampanjesamarbeid mellom Avinor, United, Visit Norway og Fjord Norge i USA. Nedslagsfeltet var New York og budskapet «springfulness». Kampanjeperioden var fra mars til mai.

Våren i fjordlandskapet byr på ettertraktede opplevelser for både de eventyrlystne og de lekne: det grønne vannet i fjordene, snø på fjellene, de store fossefallene, fruktblomstring og lykkelige vestlendinger. Det er likevel den jevne oppfatning at sommeren er den beste tiden å besøke oss, og vi måtte derfor gi folk en grunn til å velge oss på våren. Kommunikasjonskonseptet får frem hvordan våren i Fjord Norge vekker alt til liv, både naturen og menneskene som lever her. Vi lanserte med det begrepet «springfulness», og hadde med oss en forsker som uttalte seg om at springfulness gir deg en lykkerus og at den er spesielt forsterket her på Vestlandet.

Kampanjen var et samarbeid med Visit Norway og strukturert etter «show, tell & sell-modellen». Visit Norway står for «show & tell», som er inspirasjonsdelen, med fokus på å finne målgruppen og bygge datafangst, som vi kan bruke i vår kampanjedel med budskap om regionen. Kampanjen ble forsterket med en egen aktivitet gjennom vår partner/mediebyrå Sojern for å sikre en økt distribusjon. Destinasjoner og næringsaktører ble invitert til en modell for mediekjøp for destinasjoner som hadde anledning til å investere ekstramidler, eller næringsaktører som ville kapitalisere på aktiviteten.

Springfulness-kampanjen (betalt media) har totalt sett skapt 20,4 millioner visninger på tvers av markedene DE, UK, NL, 2,3 millioner visninger gjennom Visit Norway-kampanjen i USA, og 8,2 million visninger gjennom United airlines. Fra aktiviteten med Sojern kan vi se en endring i markedsandel fra 3. plass til 1. plass blant brukere som var eksponert for Fjord Norway-annonser, sammenlignet med andre nordiske konkurrenter. Dette viser effekt.

Til sammen har kampanjen ledet over 21.000 besøk til nettsiden, hvor de i snitt bruker over to minutt på siden.

I samarbeid med Avinor og Region Stavanger ble det i tillegg gjort en aktivitet med fokus på Lufthansa-ruten fra Frankfurt til Stavanger. Det ble laget en egen landingsside med innhold rundt opplevelser i Stavanger-regionen og tilgjengeligheten via Lufthansa. Også denne aktiviteten ble gjennomført via Sojern-plattformen, og målsetningen var kjennskap om rutetilbudet og hva destinasjonen tilbyr av opplevelser.

Sesongutvidelse - Høst

Break from the Great

I samarbeid med Visit Norway sitt stories-team laget Fjord Norge høsten 2019 en filmserie for å inspirere solo-reisende og andre i målgruppen til å komme til Fjord Norge utenfor hovedsesongen.
Daniel fra London, Glo fra New York og Caroline fra Paris ble invitert til å ta en pause fra storbyen og oppleve Fjord Norge på en solo-reise. Filmene er laget på en tur gjennom Fjord Norge-regionen, og deres opplevelser skal oppfordre andre til å gjøre det sammen.

Vi anså materialet som fortsatt relevant for distribusjon i 2022 og jobbet sammen med Visit Norway og destinasjonene om en kampanje i Frankrike, Tyskland, England og USA. United Airlines-ruten fra New York til Bergen gikk ut september, og det var viktig å ta ut potensialet i dette markedet. Filmen om Glo fra New York, som er en del av kampanjen, hadde heller ikke blitt lansert i New York, og vi så en god mulighet nå. Vi benyttet Visit Norways «Show, tell, sell-modell», men i denne kampanjen prøvde vi ut en ny modell hvor Fjord Norge kom inn tidligere i kampanjeløpet. Dette krevde en investering i «Show-fasen» også, som sikret en økt distribusjon i prospektfasen, men etterlot oss mindre midler til et taktisk løp. Det gjenstår å evaluere denne modellen.

Samarbeid med turoperatører for å utvide sesongen

Fjord Norge jobbet for sommeren 2022 med noen av våre langsiktige samarbeidspartnere i det nederlandske og belgiske markedet.

Nordic Info:
Nordic Info er en turoperatør i Belgia som selger både i Belgia og Nederland. Vi gjennomførte en felleskampanje med søkelys på sesongutvidelse. Det ble gjennomført digitale seminarer, nyhetsbrev ble sendt ut til mottakere, og det ble gjennomført kampanjer på sosiale medier. Vi så at det kom flere belgiske turister denne sommeren, som var veldig positivt.

ANWB Reizen:
ANWB Reizen eies av den nederlandske organisasjonen som tilsvarer norske NAF. Fokus i deres programmer er bilturer med egen bil fra Nederland og Belgia, men de har også åpnet opp for fly & drive-program. De har produkter i regionen hele året, men fokus for samarbeidet dette året har vært sesongutvidelse og vinter uten ski.

Les merVis mindre
Vakre Kvam, Fotograf: Sverre Hjørnevik
Vakre Kvam, Fotograf: Sverre Hjørnevik

Sommersesongen

Fjord Norge-regionen har god vekst og lønnsomhetsutvikling i hovedsesongen, men det er fortsatt regioner som trenger flere turister i denne perioden av året. Fjord Norge jobber for å spre trafikk i regionen og søker turister som ønsker å oppleve regionen utenfor de kjente turistrutene, og som ønsker et avbrekk fra en hektisk hverdag. Vi ser at det å reise utenfor de kjente turistrutene og lete etter de skjulte perlene, er en trend som har forsterket seg gjennom pandemien. Sommerkampanjen bestod også av distribusjon av flere filmer som var utviklet under konseptet «Lidenskap for havet». Dette konseptet løfter frem kysten, som virkelig har mange av våre gjemte skatter.

Fjord Secrets

Vi valgte i 2022 å videreføre Fjord Secrets-konseptet som består av en rekke artikler og små filmer som tar for seg flere ulike tema, og viser frem våre ukjente skatter. Vi gikk gjennom alt innholdet og reviderte ved behov i henhold til destinasjonene sine produktprioriteringer. I tillegg gjorde vi tilpasninger, slik at vi bedre kunne utnytte ny funksjonalitet på den nye nettsiden vår, og for å sikre kort vei fra inspirasjon til produkt. Vi benyttet Sojern-plattformen og nådde totalt sett 2,74 millioner mulige reisende på tvers av markedene DE, UK, NL, BE & DK, samt at vi skapte 9,3 millioner visninger. Markedsandelen endret seg fra 3. plass til 1. plass blant brukere som var eksponert for Fjord Norway-annonser, sammenlignet med andre nordiske konkurrenter. Dette viser effekt av kampanjen. Til sammen har kampanjen ledet 5 237 besøk til nettsiden, hvor de i snitt bruker ca. to min. Vi oppnådde en VTR («view through rate», som er prosent av filmen man har sett) på 84%, som gir 2,1 millioner fullstendige videovisninger. Sojern-kampanjen nådde reisende som var aktivt på søk etter ferie og førte til 5 223 reisesøk til regionen (inkludert fly, hotell, bil og pakkereise, på tvers av Sojern datapartnere).

Lidenskap for havet

Parallelt med Fjord Secrets hadde vi også en kampanje ved navnet «Lidenskap for havet». Dette er en serie av portretter av ulike mennesker langs kysten som har en lidenskap for havet. Filmene ble filmet og produsert i 2021 og 2022 ved hjelp av interne ressurser og en innleid filmskaper. Serien består nå av fem ulike hovedfortellinger som er både tematisk og geografisk fordelt:

Innholdsbanken består av flere versjoner, både de som går mer i dybden og de som er mer kortfattede annonser, samt et utvalg av bilder. I tillegg har hvert portrett flere filmer som dekker ulike innfallsporter og tematikker. I 2022 var det tre av historiene brukt i kampanjen som vi kjørte i England og Tyskland. Filmene presterte veldig bra i markedet og leverte over det som regnes som bransjestandard. Målsetningen for kampanjen var kjennskap, og KPI i denne kontekst var «komplette video avspillinger». Vi landet på et snitt på 84% som var langt over forventning. I løpet av 2022 ble filmserien utvidet med en film fra Haugesund, som har et bærekraftsperspektiv.

Les merVis mindre
Nigardsbreen - blå grotte, Fjord Norge
Nigardsbreen - blå grotte, Fjord Norge

Vinter

Fjord Norge gjennomførte i 2021 en stor undersøkelse i fem ulike markeder, for å få bedre innsikt om potensialet for vinterturisme i regionen. Prosjektet var støttet av de tre fylkene på Vestlandet.

Du kan lese en oppsummering av funnene og se presentasjonen av undersøkelsen her.

Innsikten viste at det er liten kunnskap om hva man kan oppleve i Fjord Norge-regionen vinterstid -men at når man blir eksponert for kommunikasjon, ønsker like mange å reise om vinteren som om sommeren. Det viser et stort potensial for å skape resultater gjennom markedsføringsaktiviteter. Innsikten viser også at markeder som ligger lenger unna er mer positive til vinteropplevelsene enn våre nærmarkeder. Dette er naturlig, fordi man oppfatter det som er langt unna som mer eksotisk. Vi ser fra innsikten at byer, mat og «soft adventure» er viktige opplevelser for de som ønsker å reise på vinteren. De mer krevende opplevelsene som toppturer slår ikke an i en bredere målgruppe, men de er veldig viktig i nisjemarkedet.

Vi har tatt med oss denne innsikten og jobbet sammen med destinasjonene for å ta frem filmmateriell og nye bilder som skal både møte kundens behov, og ta hensyn til de driverne og barrierene vi ser ut fra innsikten. Dette materiellet er også tilgjengelig for destinasjonene og bedriftene i regionen.

Innsikten viser at kjennskap er den største utfordringen for oss, og vi lanserte en vinterkampanje i Storbritannia, Spania, Frankrike og Tyskland, med fokus London, Barcelona, Paris, Madrid og Frankfurt, hvor vi har god tilgjengelighet. Vår primære målsetning for kampanjen var å bygge kjennskap til Fjord Norway som en vinterdestinasjon, og kanaler ble valgt ut ifra dette formålet. Mediakjøp ble gjort via Sojern-plattformen og video var hovedelementet i kampanjen. På landingssiden til kampanjen løftet vi frem de destinasjonene som er med å investere i denne satsningen, og produktene er basert på destinasjonenes prioriteringer. I tillegg til medieplanen som ble kjørt via Sojern, gjorde vi en test med independent.uk.com, som har en veldig attraktiv målgruppe for oss. Vi ble representert på en liste i en artikkel om de beste vinterdestinasjonene. Bannere som ble vist i rotasjon på selve artikkelen ledet brukeren til landingssiden på fjordnorway.com.

Fjord og nord

Samarbeidet mellom Fjord Norge, Nordnorsk reiseliv og Widerøe ble videreført i 2022. Vi ser potensiale for dette samarbeidet hele året. I vintersesongen får Fjord Norge en ekstra verdi av å kobles mot nordlyset, og om sommeren kan Nord Norge kapitalisere på styrken og attraktiviteten til fjordene.

Widerøe, med sin sterke posisjon i Bergen, kobler sammen de to regionene med flere daglige flygninger til både Tromsø og Bodø.

Det har i 2022 vært gjennomført både presseturer og visningsturer for turoperatører, samt at «fjord og nord» er en viktig del av våre salgssamtaler med turoperatørene. Det utvikles en felles vinterfilm som vil bli distribuert i utvalgte markeder i 2023 som en del av markedsføringsaktiviteter i 2023.

Les merVis mindre
FjordSafari Norway, Flåm, Sognefjord. Fjord Norway
FjordSafari Norway, Flåm, Sognefjord. Fjord Norway

Adventure

Adventure-turisten er en viktig målgruppe for regionen. Det er en turist som ønsker å reise bærekraftig: de ønsker å bidra til lokal verdiskaping, oppleve aktiviteter i naturen og lokal kultur og matopplevelser.

Aktivitetsturisme er en del av våre øvrige satsingsområder og den generelle adventure-turisten er en viktig målgruppe på tvers av våre satsingsområder.

For å jobbe spesifikt med nisjene innenfor adventure, jobber Fjord Norge og destinasjonene med turoperatører som er dedikerte aktivitets- og adventure-operatører.

Gjennom Innovasjon Norges kanaler som adventure-workshops, og ikke minst gjennom ATTA (Adventure travel trade association), når vi denne målgruppen.

Fjord Norge er medlem i ATTA og i 2022 ble vi anerkjent som en av de første medlemmene i organisasjonen og som støttespiller gjennom 15 år. Se intervjuet med Britt Dalland her, som forteller litt om vår reise fra å være en destinasjon til å bli en adventure-destinasjon hvor man kommer for å gjøre, ikke bare se.

Fjord Norge la til rette for deltakelse på et online adventure roadshow i USA i januar, hvor flere bedrifter og destinasjoner kunne delta uten ekstra kostnader.
Fjord Norge deltok sammen med to destinasjonsselskaper og syv adventure-selskaper under ATWS (Adventure Travel World Summit) i Lugano i oktober. Sammen med Innovasjon Norge og et annet selskap var vi de eneste deltakerne fra Norge.

Vi hadde et felles møtebord som var tilgjengelig i alle pauser, samt at vi hadde et møtebord under workshop som vi delte med våre bedrifter. I tillegg arrangerte vi et Norge-arrangement sammen med Innovasjon Norge med ca. 40 deltakere – en god blanding av turoperatører og presse. Arrangement sammen med våre bedrifter, for å ATWS er en viktig arena for adventure næringen, for kunnskap, knytte kontakter og for å gjøre nye avtaler for turer i regionen, noe som bedriftene allerede har fått.

Les merVis mindre

Tyskland: «nye målgrupper»

I pandemien søkte Fjord Norge om ekstra midler til å kartlegge de aktuelle målgruppene i det tyske markedet, for å nå en mer lønnsom målgruppe. Vi skal jobbe med markedsføringskonsepter og igangsette konkrete markedstiltak for å nå målgruppene og inspirere disse til å velge Vestlandet. Destinasjonene og aktuelle næringsaktører vil bli invitert til å delta i kampanjene, for å sikre at det blir kort vei mellom inspirasjon og salg. Dette prosjektet er startet i 2022, men vil fortsette i 2023. Det har vært gjennomført en høstkampanje gjennom Sojern-plattformen. Video og native annonser viste frem høstens opplevelser i Fjord Norge-regionen. Vi hadde søkelys på opplevelser som sammenfaller med målgruppens ønsker og behov: Nasjonale turistveger, mat, kultur og arkitektur med naturen som ramme. Vi opplevde bra resultater på video, men litt varierende resultater på native annonsene. Det var mye uro i markedet akkurat i denne perioden grunnet usikkerheten rundt økte levekostnader, samt fikk vi innsikt fra det tyske markedet som tilsa at mange valgte å spare frem til sommerferien. Dette gjorde at vi valgte å stoppe kampanjen og avvente til markedet var klar for budskapet opp imot vår/sommer 2023. Sommerkampanjen startet i desember og gikk over i 2023.

Incoming-prosjektet Nederland

Sammen med destinasjonene Region Stavanger, Visit Bergen, Visit Sognefjord, Destinasjon Ålesund og Sunnmøre og Avinor på de tre lufthavnene på Vestlandet har Fjord Norge inngått et tre-årig prosjekt for å sette søkelys på høst, vinter og vår i regionen. Vi har god tilgjengelighet fra Amsterdam inn til regionen. I prosjektet jobber vi med markedsføring, presse og PR, salg til turoperatører og promotering av turoperatørene sine turer.

I 2022 har vi hatt en vår- og en vinterkampanje, turoperatørene har utviklet flere nye turer ,og vi har hatt flere presseturer til regionen. I november hadde vi et arrangement i Amsterdam for å vise vinteropplevelser i regionen til presse, influensere og turoperatører.

Nasjonal forbrukermarkedsføring

Fjord Norges midler i 2022 har vært prioritert mot det internasjonale markedet. Vi har hatt synergier av materiell som har vært tiltenkt det internasjonale markedet, men som vi har distribuert gjennom våre organiske kanaler rettet mot et norsk publikum også. Eksempelvis har de norske versjoner av filmene, «lidenskap for havet» blitt delt i sosiale medier og nyhetsbrev til et norsk publikum.

Sparebanken Vest gjennomførte en liten sommerkampanje mot sine kunder, hvor de, basert på materiell fra oss, laget en film for å promotere reiseplanleggeren. Denne ble distribuert gjennom Sparebanken Vest sine kanaler og i sosiale medier.

Sommerstemning
Denne ble distribuert i form av en advertorial på trykk i et magasininnstikk ved navnet «Sommerstemning», og den ble distribuert digitalt på Dagbladets «Livsstilsguiden», som har inngang fra db.no.

Julestemning
Fjord Norge gjennomførte en liten julegavekampanje, hvor vi oppfordret til å gi en opplevelse i gave i år. Denne ble distribuert i form av en advertorial på trykk i et magasininnstikk med navnet «Julestemning» i Dagbladet, samt en digital versjon på livsstilsguide.no med inngang fra db.no.

crossmenu